疫情给旅游业带来冲击，也加速了行业的数字化升级。在需求端，消费者对品质化和个性化的要求有所增加;在供给端，商家需要更多具有针对性的营销策略部署。如何利用数字化解决这些问题?与疫情之前相比，关于“数字化”的定义有了怎样的改变?

日前，阿里巴巴集团副总裁、飞猪旅行总裁庄卓然接受南方日报记者采访时表示，当前的数字化并不等同于在线化，而是资金流、信息流和服务流的分享和重构，令消费者的决策效率更高，商家的转化更为高效。在此基础上，将运用阿里生态带来的多场景和以此为基础的数据能力，为旅行商家和消费者带来价值。

趋势

性价比驱动转向品质和体验驱动

消费群体年轻化 夜游成为新亮点

南方日报：今年“双11”飞猪的销售数据同比创下新高，活动商品的成交同比增长超过了82%，活动交易的用户同比增长了61%。这些数字当中反映了怎样的旅行新趋势?

庄卓然：从需求侧来看，整个旅行行业的消费群体明显呈现出更加年轻化的趋势。90后在国庆期间出游的人群占整体的63%。同时，这波人也是消费能力最强的群体，所以平台整体的客单价同比提升了25%。随着年轻消费者成为旅游消费主力，购买行为会发生很大变化。首先是线上预定、使用互联网的占比会进一步的放大，同时年轻一代更喜欢高品质的旅游，带来整个行业从过去的性价比驱动，走向品质驱动和体验驱动。

供给侧也在发生明显的变化。疫情之后，周边游在整个复苏过程中扮演的比重非常明显，同比去年超过了130%。过去传统的旅游以跟团游和自由行为主，现在逐渐变成了周边游、周边本地游和特定目的地的休闲度假游。夜间旅游也成为新的亮点，夜间旅行的火爆会带动相关产业持续的发展，从而推动夜经济的效率。

今年也是一个流量介质和流量结构同时发生剧变的年份，直播已经从过去的实物行业延伸到文旅等虚拟服务体验。“直播+互动”也为消费者在购买过程中提供更好的临场感和互动体验。

品牌力增强为商家带来明显回报

南方日报：今年“双11”中品牌化成为重要趋势，从卖产品到卖品牌的变化说明了什么?飞猪如何解决商家增强品牌力的诉求?

庄卓然：从2018年新旅行联盟成立之时，我们就曾讲过，旅行生意不仅仅是订单。因此飞猪在过去两年持续帮助商家利用数字化手段，实现从运营流量到运营用户，帮助商家增强品牌力。疫情之后，用户对于旅行的品质感要求更高，有品牌力的商家更容易被用户选择，飞猪的一系列帮助增强品牌力的工具，在今年的市场复苏中给商家带来明显回报。

从成交和声量来看，“飞猪超级品牌日”平台营销活动逐渐变成了品牌私域爆发最重要的一个战场。这一年里我们服务了超过40个品牌，所有品牌在“品牌日”的成交均达到了全年的Top2，仅次于“双11”。今年“双11”期间，飞猪通过打通公私域为商家新增粉丝超过150万。同时，在这一年中，飞猪同33家品牌商家开通会员互通合作，为商家注册会员近1700万。

对于追求品质和连锁但没有品牌建设能力和会员运营能力的中小商家，飞猪则提供了连锁化的解决方案，叫做菲住联盟。一年来，超过6万家酒店加入菲住联盟中，共享两百万的付费会员资源，业绩有了显著的提升。

对策

数字化升级 核心在于分享与重构

疫情倒逼数字化加速升级

南方日报：飞猪日前提出了旅游行业数字化的目标，在疫情对行业造成冲击的背景下，此刻提及数字化最重要的意义是什么?

庄卓然：数字化升级是飞猪这几年一直在倡导的内容，疫情让行业中的很多老问题加速暴露出来，倒逼旅游业数字化升级加速。OTA更多是把线下的旅游商品搬到线上卖，与用户没有直接的连接，也不了解用户的特征和实际喜好，只是简单的商品售卖。疫情后行业陷入冰封，OTA不能给商家提供用户运营能力，商家难以对用户进行触达、唤醒、促活，生意恢复非常困难。

因此，与其说是飞猪提出数字化升级，不如说是行业复苏必须要这样做，重回老路是不可能的事。今天旅游业已经步入3.0时代。3.0时代的核心不是在线化，而是分享和重构。通过重构资金流、信息流、服务流，实现消费者的决策更加高效，商家的转化效率更高。

背靠阿里生态重构信息流、资金流和服务流

南方日报：结合阿里大生态为平台和商家赋能，是目前飞猪实现旅游数字化的主要方向，那么背靠阿里是飞猪数字化的最大优势吗?飞猪如何将数字化服务变现?

庄卓然：多端多场景及以此为基础的数据能力是阿里生态对旅行商家最大的价值。换句话说，我们会进一步整合阿里巴巴的场景，今年大家可以看到，无论是在支付宝上、淘宝上、高德上甚至在钉钉上，我们的旅游客户和商旅客户背后所有的旅行需求，都是由飞猪来整合场景、提供服务。飞猪要做的是背靠阿里生态，面向旅游业重构信息流、资金流和服务流。飞猪提供的公域层面上的所有支持，都是为了让商家更好地使用这些私域工具，商家使用得越多，公域引导至私域的量就会越大，生意就能更多。

数字化的本质是产品驱动。比如在平台化产品层面，飞猪在2019年“新店铺运营体系”的基础上，升级推出付费的商家运营体系，这一体系能够精准地帮助直接有诉求的商家快速通过投放获取交易，能够实现品效合一，实现流量和交易的直达。面向中小商家，我们同时也提供定制的服务。

从交易平台升级为服务整合平台

南方日报：旅游的本质是到线下去体验服务的过程，在数字化转型升级中，飞猪如何构建新态势下的“服务流”?

庄卓然：旅行这个行业，本质上是服务行业。旅游在交易完成的那一刻，服务提供才刚刚开始。消费者的体验是否满意，是我们在出行中最核心的一部分。所以，我们希望从交易平台能够升级为服务整合的平台。在这个过程中，我们要深度整合服务的供应链，提升正向体验能力，包括飞猪一直在做的信用住、在线预约、花呗分期、信用租车、刷脸入园、二次预约等。同时，服务全面融入MCI(商家竞争力指数)，用户评价分影响服务基础分，服务质量分直接影响流量竞争力。

未来三年，飞猪将投入10亿元持续完善商家、平台、店铺服务体系。有系统的对接系统，没有系统的由飞猪提供系统支持，共同实现旅游服务体验的数字化升级。

展望

出境游需求仍在 坚持全球化战略

海外仍是重要战场

南方日报：经此一疫，飞猪的全球化战略会发生改变吗?如何为出境游复苏做好准备?

庄卓然：海外是飞猪的重要战场，飞猪的全球化战略不会动摇。全球旅游机构和商家也同样选择了和飞猪在一起。今年以来，塞尔维亚、英国、德国、芬兰等多国旅游局都在飞猪直播上与中国游客保持互动。全球多国国宝级博物馆也通过将首次网络直播放在了飞猪和淘宝直播上，每次直播的观看量和互动效果都非常好，说明用户对于出境游的需求没有消减。

相信疫情恢复后，在文化和旅游部的指导下，海外目的地也将有序开放。我们在国内游建设积累的能力同时也能应用到全球化场景，商家此前通过飞猪直播和目的地营销所做的努力，能够更快帮助消费者恢复信心指数，也帮助商家加速恢复业绩，尽早复工复产。