随着医药企业营销数字化转型深度的增加，企业将面临更多的外部以及内部数据，对接的数据源也将持续增多。这些问题不仅造成了各个营销环节中的数据断层，让数据无法被有效利用，也间接地让企业忙于处理数据本身存在的各种问题，而无暇专注于更深层的业务需求。因此，“数据驱动”变成了企业转型的口号，却无法带来切实有效的解决方案和洞察。

为此，致趣百川和医疗数字化营销专家张蕊，联合创作《B2B医疗企业营销转型白皮书》，希望能够帮助更多医疗营销人走得更远和更好。

一、SCRM + HCP 360 的趋势不可逆转

B2B 行业的 SCRM 进程早已在进行中。无论是 B2B 科技行业、还是工业行业、还是 B2C 的零售行业，都早早开启了以营销促进增长的路径，构建了线上流畅客户旅程与完整、闭环的获客模式。

根据德勤的《2021 年全球营销趋势报告》，“营销人员利用相关数字工具并设计企业路线图以实现敏捷营销的时机已到。随着越来越多的企业 ( 尤其是在中国 ) 利用其社交渠道与客户进行更广泛、更活跃的互动，一套全新应用案例通过社会化客户关系管理涌现。”

1. 疫情促使数字化医疗进程加快

疫情期间，国内数字化医疗产业进入快速发展期，基于互联网的医疗平台已经覆盖大部分城市及乡镇医院。据相关资料显示，2022年我国线上医疗平台用户数量为 3.63 亿人，较 2021 年增长 6466 万人。

在医院侧，大数据、5G、人工智能、云等数字技术也逐渐成为医护人员诊疗的辅助手段，帮助医生进行体检报告、病理报告等统计;在病患侧，患者能够通过线上问诊、远程购药咨询等途径接触到更多医疗资源。

2. 政策重构，下沉市场成为必争之地

医药体制改革的持续深入不仅影响了药品的购销模式，暴露出药企以人力为基础的传统营销模式成本高昂、效率低下等痛点，也明确了医疗行业寻求进一步发展的方向：基层医疗机构。

在这种新形势下，不少医疗企业开始关注线上营销，但自主开发和运营营销平台的成本高昂，而通过外部平台推广营销又无法获得有用的数据，因此医疗企业亟需进行数字化营销升级，来匹配更加深入和独立的下沉市场。

3. 数据驱动成为数字化营销的准则和基础

数字化水平提升也改变了医生交流、学习的方式：线上学术资源越来越丰富，大量论文、科研成果和案例都被分享在学术资源库、医院网站和医学社交媒体上;论坛、线上研讨会等等平台也为医生提供了职场交流和自我提升的手段。

多样化的线上交流场景催生了一系列医疗数字化营销机遇和 SaaS 产品。 例如，数据前台的销售和市场部触达医生和患者;中台的 CRM 系统、医生管理系统等进行数据记录和管理;后台为基础的底层数据系统，创建数据流等。

二、医疗企业数字化营销的痛点

1. 医药代表触客限制提升，线上线下研讨会均面临合规要求

今年，政府对医药企业接触医生出台了多项政策法规，企业及医药代表的触客行为迎来史上最严监管。一系列举措让企业接触医生的难度陡然增加，过去药企常赞助医院和医生举办的线上和线下研讨会、学术活动等等都面临更加严格的监管。在合规的前提下办会，企业需要建立更全面和深入的审批流程。

而除了触客及举办学术会议的困难外，企业内部严苛的绩效考核标准也为后续的数据管理和分析带来了阻碍。

2.医疗企业缺乏完善的数据沉淀和管理

医疗数据沉淀和管理主要存在三个维度的难题：

一整合性差，过去缺乏规划的 IT 架构和烟囱式的系统建设形成信息孤岛，数据缺乏统一模型和标准规范

二医生数据生命周期各环节管控不足导致的数据质量问题

三数据可用性差，数据完整性、真实性、颗粒度等方面都不能满足应用需求且难以推动解决时

这导致企业长期积累的大量用户数据很难有效沉淀、分类利用，前后端系统也很难做到实时传递与控制。因此，企业需要多数据源的身份关联打通，帮助企业精确还原每位医生的360°视图及全链路行为轨迹。

3.数据流通问题严重，整合和清洗难度大

医药企业内部和外部各个系统经常需要共享与客户、供应商相关的各类数据。企业内外对于这些数据需要构建统一的认知和使用规范，来保证共享信息的一致性、完整性及可控性。但由于各方数据记录习惯及目的不同，信息传递容易出现隔阂或失真。

而医药企业使用的医药营销数字化系统间数据打通难度很大。据统计，95.3%的企业选择采购外部供应商的医药营销数字化系统，87%的医药企业拥有两个 及以上的数医药营销数字化系统。不同系统间数据结构差异大，打通难度较大。由此，2021年后，医药主数据管理系统也迎来了爆发期，在所有部署主数据管理的医药企业中，35%的企业为2022年初选择采购该系统。

三、SCRM +HCP 360 将如何优化医疗行业营销

1.HCP360 为企业获取更真实的客户数据

正确使用 HCP360 才可释放其价值，让业务得以赋能。在洞察、计划、执行三方面 HCP360 均可发挥巨大的作用。此三方面还可构建成洞察→规划→执行→优化的闭环路线，让画像与实际业务构成优化循环。

a. 精细化的洞察，为不同场景的业务提供助力：在产品上线前，HCP 360能够提供更全面的用户洞察和维度，帮助市场团队定位更为细分客户类型，从而设计有针对性的市场策略。HCP 360还能够支持运营分析，对参与用户身份、是否符合活动的目标、活动对目标用户的触达、吸引、转化程度等各个指标进行展示。在客户旅程中，HCP 360 也能将客户在不同阶段的状态可视化，帮助市场和销售部门发现发展机会。

b. HCP 360 保证数据的准确性：HCP 360 可以改善医药代表录入客户信息环节中的数据不规范问题。例如，使用统一的数据形式及标准，如统一的留资表单、统一的标签，让所有的数据采集符合标准，实现规范化的数据结构沉淀。

c. 标签的引用，帮企业从数据中获取洞察：在 HCP360 的实施中，面对多层次的业务需求和复杂的数据源，难免会感到困惑。基于对业务需求的理解，设计一套标准的客户数据标签维度将会大幅提高效率。可参考以下，进行标签维度的设计。同时，需明确数据来源、二次计算及客户匹配规则，并对数据格式、时间范围、更新周期予以规范。

2.实现真正数据驱动，构建企业数字化基础

(1)连接前、中、后台数据流通，为统一调用、分析提供稳健保障

为了稳定有效地发挥 HCP360 在业务运营中的运用，技术架构中的前、中、 后三端相关系统须紧密衔接、配合。其中，客户数据中台在整体技术架构 中处于中端，向前链接前端的各个触点，向后对接后端企业主数据。 这些数据类型包括：

● 客户基础数据：连接企业数据系统与各个线上平台，整合所有客户基础信息。

● 客户行为数据：连接前端所使用的工具，收集客户参会数据、阅读数据等全部行为类、互动类数据。

(2)改善数据断层问题：打通工具生态、实时数据传递

与 SCRM 结合起来，HCP 360 可以帮助医疗企业解决数据断层问题：

● 对接多个营销工具的数据。SCRM 可接入多个平台的数据，包含但不限于微信生态、Web 端官网、HCP Portal、科室会等。

● 全链路的工具整合，在合规范围内为企业构建用户旅程全貌，把散落在各个单点的行为数据整合起来，形成完整的用户画像。

● 通过结合 SCRM，可整合全营销渠道，用户不必在散而多的平台上反复跳转，实现更整合舒适的用户体验。

随着医药企业营销数字化转型深度的增加，企业将面临更多的外部以及内部数据，对接的数据源也将持续增多。这些问题不仅造成了各个营销环节中的数据断层，让数据无法被有效利用，也间接地让企业忙于处理数据本身存在的各种问题，而无暇专注于更深层的业务需求。因此，“数据驱动”变成了企业转型的口号，却无法带来切实有效的解决方案和洞察。

为此，致趣百川和医疗数字化营销专家张蕊，联合创作《B2B医疗企业营销转型白皮书》，希望能够帮助更多医疗营销人走得更远和更好。

一、SCRM + HCP 360 的趋势不可逆转

B2B 行业的 SCRM 进程早已在进行中。无论是 B2B 科技行业、还是工业行业、还是 B2C 的零售行业，都早早开启了以营销促进增长的路径，构建了线上流畅客户旅程与完整、闭环的获客模式。

根据德勤的《2021 年全球营销趋势报告》，“营销人员利用相关数字工具并设计企业路线图以实现敏捷营销的时机已到。随着越来越多的企业 ( 尤其是在中国 ) 利用其社交渠道与客户进行更广泛、更活跃的互动，一套全新应用案例通过社会化客户关系管理涌现。”

1. 疫情促使数字化医疗进程加快

疫情期间，国内数字化医疗产业进入快速发展期，基于互联网的医疗平台已经覆盖大部分城市及乡镇医院。据相关资料显示，2022年我国线上医疗平台用户数量为 3.63 亿人，较 2021 年增长 6466 万人。

在医院侧，大数据、5G、人工智能、云等数字技术也逐渐成为医护人员诊疗的辅助手段，帮助医生进行体检报告、病理报告等统计;在病患侧，患者能够通过线上问诊、远程购药咨询等途径接触到更多医疗资源。

2. 政策重构，下沉市场成为必争之地

医药体制改革的持续深入不仅影响了药品的购销模式，暴露出药企以人力为基础的传统营销模式成本高昂、效率低下等痛点，也明确了医疗行业寻求进一步发展的方向：基层医疗机构。

在这种新形势下，不少医疗企业开始关注线上营销，但自主开发和运营营销平台的成本高昂，而通过外部平台推广营销又无法获得有用的数据，因此医疗企业亟需进行数字化营销升级，来匹配更加深入和独立的下沉市场。

3. 数据驱动成为数字化营销的准则和基础

数字化水平提升也改变了医生交流、学习的方式：线上学术资源越来越丰富，大量论文、科研成果和案例都被分享在学术资源库、医院网站和医学社交媒体上;论坛、线上研讨会等等平台也为医生提供了职场交流和自我提升的手段。

多样化的线上交流场景催生了一系列医疗数字化营销机遇和 SaaS 产品。 例如，数据前台的销售和市场部触达医生和患者;中台的 CRM 系统、医生管理系统等进行数据记录和管理;后台为基础的底层数据系统，创建数据流等。

二、医疗企业数字化营销的痛点

1. 医药代表触客限制提升，线上线下研讨会均面临合规要求

今年，政府对医药企业接触医生出台了多项政策法规，企业及医药代表的触客行为迎来史上最严监管。一系列举措让企业接触医生的难度陡然增加，过去药企常赞助医院和医生举办的线上和线下研讨会、学术活动等等都面临更加严格的监管。在合规的前提下办会，企业需要建立更全面和深入的审批流程。

而除了触客及举办学术会议的困难外，企业内部严苛的绩效考核标准也为后续的数据管理和分析带来了阻碍。

2.医疗企业缺乏完善的数据沉淀和管理

医疗数据沉淀和管理主要存在三个维度的难题：

一整合性差，过去缺乏规划的 IT 架构和烟囱式的系统建设形成信息孤岛，数据缺乏统一模型和标准规范

二医生数据生命周期各环节管控不足导致的数据质量问题

三数据可用性差，数据完整性、真实性、颗粒度等方面都不能满足应用需求且难以推动解决时

这导致企业长期积累的大量用户数据很难有效沉淀、分类利用，前后端系统也很难做到实时传递与控制。因此，企业需要多数据源的身份关联打通，帮助企业精确还原每位医生的360°视图及全链路行为轨迹。

3.数据流通问题严重，整合和清洗难度大

医药企业内部和外部各个系统经常需要共享与客户、供应商相关的各类数据。企业内外对于这些数据需要构建统一的认知和使用规范，来保证共享信息的一致性、完整性及可控性。但由于各方数据记录习惯及目的不同，信息传递容易出现隔阂或失真。

而医药企业使用的医药营销数字化系统间数据打通难度很大。据统计，95.3%的企业选择采购外部供应商的医药营销数字化系统，87%的医药企业拥有两个 及以上的数医药营销数字化系统。不同系统间数据结构差异大，打通难度较大。由此，2021年后，医药主数据管理系统也迎来了爆发期，在所有部署主数据管理的医药企业中，35%的企业为2022年初选择采购该系统。

三、SCRM +HCP 360 将如何优化医疗行业营销

1.HCP360 为企业获取更真实的客户数据

正确使用 HCP360 才可释放其价值，让业务得以赋能。在洞察、计划、执行三方面 HCP360 均可发挥巨大的作用。此三方面还可构建成洞察→规划→执行→优化的闭环路线，让画像与实际业务构成优化循环。

a. 精细化的洞察，为不同场景的业务提供助力：在产品上线前，HCP 360能够提供更全面的用户洞察和维度，帮助市场团队定位更为细分客户类型，从而设计有针对性的市场策略。HCP 360还能够支持运营分析，对参与用户身份、是否符合活动的目标、活动对目标用户的触达、吸引、转化程度等各个指标进行展示。在客户旅程中，HCP 360 也能将客户在不同阶段的状态可视化，帮助市场和销售部门发现发展机会。

b. HCP 360 保证数据的准确性：HCP 360 可以改善医药代表录入客户信息环节中的数据不规范问题。例如，使用统一的数据形式及标准，如统一的留资表单、统一的标签，让所有的数据采集符合标准，实现规范化的数据结构沉淀。

c. 标签的引用，帮企业从数据中获取洞察：在 HCP360 的实施中，面对多层次的业务需求和复杂的数据源，难免会感到困惑。基于对业务需求的理解，设计一套标准的客户数据标签维度将会大幅提高效率。可参考以下，进行标签维度的设计。同时，需明确数据来源、二次计算及客户匹配规则，并对数据格式、时间范围、更新周期予以规范。

2.实现真正数据驱动，构建企业数字化基础

(1)连接前、中、后台数据流通，为统一调用、分析提供稳健保障

为了稳定有效地发挥 HCP360 在业务运营中的运用，技术架构中的前、中、 后三端相关系统须紧密衔接、配合。其中，客户数据中台在整体技术架构 中处于中端，向前链接前端的各个触点，向后对接后端企业主数据。 这些数据类型包括：

● 客户基础数据：连接企业数据系统与各个线上平台，整合所有客户基础信息。

● 客户行为数据：连接前端所使用的工具，收集客户参会数据、阅读数据等全部行为类、互动类数据。

(2)改善数据断层问题：打通工具生态、实时数据传递

与 SCRM 结合起来，HCP 360 可以帮助医疗企业解决数据断层问题：

● 对接多个营销工具的数据。SCRM 可接入多个平台的数据，包含但不限于微信生态、Web 端官网、HCP Portal、科室会等。

● 全链路的工具整合，在合规范围内为企业构建用户旅程全貌，把散落在各个单点的行为数据整合起来，形成完整的用户画像。

● 通过结合 SCRM，可整合全营销渠道，用户不必在散而多的平台上反复跳转，实现更整合舒适的用户体验。